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　　對于門票降價給企業(yè)帶來的收入影響，要分清景區(qū)企業(yè)性質。 目前主要有兩種：一種是事業(yè)性質的，最典型的是博物館，全部由財政撥款補貼;另一種是企業(yè)性質，比如迪士尼樂園，由市場定價。 厘清景區(qū)企業(yè)與政府的關系是解決門票價格矛盾的關鍵。

　　“五一”小長假各地景區(qū)再度“人山人海”。 目前國內處于觀光游向休閑度假游轉變過渡的階段，但景區(qū)仍是游客外出旅游的首選。 OTA的相關報告顯示，今年五一，主題樂園、文化古跡、動植物園、山水名勝等類型景區(qū)最受歡迎。

　　不過，對于景區(qū)景點的運營公司來說，雖然節(jié)假日短期的游客數量多，但受到接待瓶頸限制，對全年的貢獻實際較弱。 從各上市景點景區(qū)的2018年年報和2019年一季報可以看出，雖然索道和主題公園類景區(qū)在營收和凈利潤方面表現突出，但部分景區(qū)正在經歷游客量下降或增長放緩，業(yè)績增長實際上受限。

　　對于業(yè)績下滑的原因，門票下調被上市公司提及，這一點在山岳型景區(qū)中體現更為明顯。 從去年到今年，出于政策等原因，景區(qū)已經經過了兩輪降價潮，提了很多年的“擺脫單一門票收入的經營模式”終于有了強硬的執(zhí)行手段。

　　因景區(qū)門票、索道票價下調，二次消費瓶頸難突破，加之傳統景區(qū)正愈快觸及團客及客流量增長的天花板，如何鞏固存量資源并推動增量資源盡快落地成為每個景區(qū)都需要思考的問題。

　　“五一”客流增長正常

　　5月4日晚間，文化和旅游部發(fā)布數據顯示，2019年“五一”假日期間全國國內旅游接待總人數1.95億人次，按可比口徑增長13.7%;實現旅游收入1176.7億元，按可比口徑增長16.1%。

　　同時，文旅部稱，本次假期調整，回應了人民群眾對假期的期盼，親子、研學等形式的家庭游成為熱點，拉動了文化、休閑、餐飲、鄉(xiāng)村等消費。 文化和旅游消費額在501-1000元之間的游客比例最高，為38.0%，較清明假期提高1.2%;游客平均外出停留時間為2.25天，較清明假期增長9.5%。

　　驢媽媽旅游網發(fā)布的《2019五一長假出游報告》顯示，主題樂園、文化古跡、動植物園、山水名勝等類型景區(qū)最受歡迎。 “五一”期間，驢媽媽平臺含有博物館、古鎮(zhèn)或文化主題活動的景區(qū)出游人次相比2018年增長超過兩成。

　　同程旅游發(fā)布的《2019“五一”假期全國旅游消費市場盤點》也顯示，“五一”假期期間景區(qū)旅游比較熱門的主題主要有動物園、主題公園(含各類游樂園)、海洋館、名勝古跡、自然風景區(qū)、園林、古鎮(zhèn)、知名山岳等。

　　“五一”假期期間人氣較高的人文歷史類景區(qū)主要有北京故宮、八達嶺長城、秦始皇兵馬俑、圓明園、拙政園、南京總統府、少林寺以及全國各地的寺廟類景點。 黃山、華山、泰山、九華山、廬山等是人氣較高的山岳類景區(qū)。 西塘古鎮(zhèn)、同里古鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、周莊、南潯古鎮(zhèn)、大理古城、麗江古城、平遙古城等是“五一”期間人氣較高的古鎮(zhèn)。

　　21世紀經濟報道記者梳理發(fā)現，大部分景區(qū)公開客流量較2018年同期有大幅增長。

　　其中，“五一”小長假期間，黃山風景區(qū)共接待游客112279人，日均值同比增長43.91%;張家界武陵源核心景區(qū)接待一次進山游客10.91萬人，同比增長72.97%;華山景區(qū)四天共接待購票登山游客112514人次，同比增長31%;長白山景區(qū)接待4.46萬人次，同比增長111.19%;北京天壇公園接待游客量同比漲幅高達112.38%;烏鎮(zhèn)景區(qū)共接待游客30.44萬人次，同比增長21.05%。

　　從各省市的情況看，四川、江西、河南、陜西等10個省份旅游總收入均超過100億元，其中四川省以382.83億元居旅游收入全國之首。 “五一”假期，四川省全省共接待游客4322.87萬人次，同比增長40.35%;旅游收入382.83億元，同比增長48.85%。 江西省“五一”假日期間共接待游客3982.26萬人次，同比增長17.71%，旅游收入239.29億元，同比增長19.67%。

　　北京市重點監(jiān)測164家景區(qū)累計接待游客1060.69萬人次，日均同比增長5.6%;營業(yè)收入達4.87億元，日均同比增長12.3%。 河南“五一”期間全省旅游市場共接待游客3639.12萬人次，旅游收入230.37億元，同比分別增長34.12%、38%。

　　對于增長情況，景區(qū)營銷專家孫震向21世紀經濟報道記者表示，游客數量增長的主要原因是2019年“五一”假期時間增加了一天，因此，從增長比例上來看，30%是正常情況。 雖然節(jié)假日短期的游客數量多，但不少景區(qū)受到接待瓶頸限制，有預約限流，短短幾天對全年的收入貢獻實際較弱。

　　“目前國內大多數景區(qū)的游客增長已經到達了天花板，趨于平穩(wěn)甚至下滑，一些大景區(qū)的游客增長空間也十分有限，節(jié)假日短期增長背后是平時游客數量的下降，主要還是受大經濟環(huán)境影響。 ”孫震說道。

　　有研究報告指出，2013-2017年，國內旅游景區(qū)游客增長態(tài)勢逐漸平穩(wěn)。 中青旅旗下烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)的游客數量在2018年也經歷了回落。

　　2018年，張家界、黃山旅游游客量增幅不到1%，其中黃山景區(qū)接待游客量增幅已連續(xù)五年放緩。 2014年-2018年，黃山景區(qū)游客量增幅分別為8.2%、7.1%、3.71%、2.1%、0.6%。 不過，2019年，黃山旅游計劃接待進山人數350萬人，較2018年增長約3.55%。

　　降價邏輯待厘清

　　“五一”假期各景區(qū)除了游客暴增外，還出現了門票下降的現象。

　　“五一”前夕，湖南滴水洞、天門山、張家界大峽谷等23個景區(qū)已明確將在“五一”前降低門票價格，平均降幅為21%，最高降幅達到了50%。 其他省份景區(qū)也有類似舉措。

　　3月29日，國家發(fā)改委印發(fā)《關于持續(xù)深入推進降低重點國有景區(qū)門票價格工作的通知》，要求2019年推進更大范圍的降價，2019年原則上完成轄區(qū)內所有實行政府定價管理的5A、4A景區(qū)門票成本監(jiān)審調查、價格評估調整工作。 此舉對過去過度依賴門票收入的自然景區(qū)短期內有較大影響，但長期有利于促進景區(qū)轉變發(fā)展模式，提質降費保持盈利穩(wěn)定性。

　　隨后的4月，多省市轉發(fā)該通知，強調繼續(xù)降低門票價格。

　　其中，四川省、河南省發(fā)改委相繼下發(fā)通知，要求持續(xù)深入推進降低重點國有景區(qū)門票價格，對于尚未出臺降價措施的、實行政府定價管理的景區(qū),要全面開展門票定價成本監(jiān)審或成本調查、價格評估工作,以“五一”、暑期、“十一”等游客集中時間段為重要節(jié)點,成熟一批、出臺一批,降低景區(qū)偏高門票價格水平。

　　陜西省發(fā)改委明確要求各國有景區(qū)門票降價工作應于今年9月底前完成。 安徽省發(fā)改委則指出今年省內將實現所有4A級以上國有景區(qū)門票全面下調。

　　這輪嚴格的景區(qū)門票下降要求始于2018年政府工作報告中提到的“降低國有重點景區(qū)門票價格”。 2018年6月，國家發(fā)改委印發(fā)通知，要求以5A級國有景區(qū)為重點，通過開展定價成本監(jiān)審或成本調查，清理規(guī)范門票價格“額外負擔”等，在“十一”黃金周之前實實在在降低一批重點國有景區(qū)門票價格。 截至2018年9月28日，各地已出臺實施或發(fā)文向社會公布了981個景區(qū)免費開放或門票降價措施，其中5A、4A級景區(qū)占比超過7成。

　　各省市根據不同情況采取不同方案，其中，要以山東省降價目標為最高。 2018年底，山東省發(fā)改委發(fā)布相關通知，要求進一步擴大國有景區(qū)門票降價幅度，確保2019年底前，實現全省國有景區(qū)門票價格在2018年1月1日的基礎上總體降幅達到50%。

　　但中國社科院1月發(fā)布的報告指出，目前仍有4成5A景區(qū)和8成4A景區(qū)門票沒有降價。

　　另外，從去年的情況看，降價并沒有帶來游客數量的激增，反而在一定程度上損害了景區(qū)公司的利益。

　　從各上市景點景區(qū)的2018年年報和2019年一季報可以看出，部分景區(qū)正在經歷游客量下降或增長放緩，業(yè)績增長實際上受到局限。 對于業(yè)績下滑的原因，不少景區(qū)稱因門票下調所致。

　　其中，張家界在年報中表示，因武陵源核心景區(qū)門票政策下調環(huán)保客運價格，影響環(huán)保客運營業(yè)收入同比減少3038.16萬元;張家界中旅因政策關閉落地散拼門市部業(yè)務，影響營業(yè)收入同比減少5562.37萬元。

　　麗江旅游表示，玉龍雪山索道票價自10月1日起從180元調整為120元，云杉坪索道票價從55元調整為40元，牦牛坪索道票價從60元調整為45元。 這樣的降價幅度，將導致今明兩年麗江旅游減少收入1億元左右。 麗江旅游每年的凈利潤在2.5億元左右，減少1億元收入，都將計提為凈利潤的減少。

　　上海財經大學文化旅游會展研究中心主任何建民教授接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，對于門票降價給企業(yè)帶來的收入影響，要分清景區(qū)企業(yè)性質。 目前主要有兩種：一種是事業(yè)性質的，最典型的是博物館，全部由財政撥款補貼;另一種是企業(yè)性質，比如迪士尼樂園，由市場定價。

　　“這次門票降價主要針對國有景點，實際上偏重于事業(yè)性質。 因為國家對其沒有盈利要求，是國有企業(yè)。 但存在一種情況，國有企業(yè)也分完全市場化和帶有公益性質的，也就是說，是作為重要的財政來源，還是只要能夠維持就可以了。 如果景區(qū)是公益性質的，只要保證不虧損，其實也是可以的。 如果是完全市場化的企業(yè)，沒有得到財政補貼，卻因為門票降低壓力大，利潤低于市場水平，就要通過合理途徑向國資委反映。 ”何建民指出。

　　厘清景區(qū)企業(yè)與政府的關系是解決門票價格矛盾的關鍵，很多旅游景區(qū)都需要向當地政府支付除稅收之外的其他費用。 根據峨眉山2018年年報，在營收成本中，游山票分成成本占營業(yè)成本63.39%。

　　峨眉山從1997年起，將游山票收入扣除游山票制作費、游山票房全部管理費用、游客人身保險費、峨眉山旅游風景保護基金等并交納稅費后的50%支付給峨眉山管委會。 另外還要從景區(qū)門票總收入中按照8%的比例提取風景名勝區(qū)資源有償使用費作為峨眉山旅游風景資源保護基金。

　　基于這種情況，何建民也表示，我國很多名山大川都在貧困地區(qū)，這些景區(qū)的開發(fā)依托當地財政，本身是希望通過旅游產業(yè)帶動當地發(fā)展，很可能是當地支柱產業(yè)，享受財政補貼。 如果這些景點降低門票，存在通過貧困地區(qū)財政收入補貼全國游客，而且很多是發(fā)達地區(qū)游客的問題。

　　內容轉型仍在投資期

　　雖然在門票降價的過程中存在不少爭議，但說到底，政策加大對門票降價的壓力最終目的也是為了“擠水分”，改變在景區(qū)景點的營業(yè)收入中門票收入獨大的局面。

　　從上市公司的情況看，已經有不少頭部企業(yè)轉型逐步落地，業(yè)務逐漸多元化，推出新項目。 在各種業(yè)態(tài)中，酒店、演藝、文旅小鎮(zhèn)投資熱度較高。

　　九華旅游表示已經完成相關酒店改造和二期建設項目，進一步豐富公司酒店產品類型。

　　張家界披露公司重點打造的大庸古城項目有望在今年10月開始營業(yè)，作為集文化體驗、休閑度假、建筑藝術為一體的古城文旅綜合體，運營成熟后年營業(yè)收入將達到4.25億元，凈利潤達1.85億元。

　　桂林旅游提出2019年將著力推進桂林象山實景演藝項目、打造龍勝溫泉康養(yǎng)小鎮(zhèn)、打造天門山—資江景區(qū)和盤活丹霞溫泉、打造賀州溫泉小鎮(zhèn)等項目。

　　黃山旅游提出了“一山一水一村一窟”的布局，分別為東黃山景區(qū)、太平湖景區(qū)、宏村和花山謎窟。 當下這幾個項目已經開始實施，如能完成，公司未來接待游客能力有望顯著增強。 另外，在全域旅游方面，黃山旅游在2017年底與宋衛(wèi)平旗下的藍城集團簽署框架協議,雙方欲聯手打造若干醫(yī)療康養(yǎng)小鎮(zhèn)、特色農業(yè)小鎮(zhèn)、主題旅游小鎮(zhèn)等綜合體。

　　應該說，所有景區(qū)運營管理者都知道，在客流量達到一定規(guī)模瓶頸后，提高客單價成為景區(qū)的轉型方向。 通過研發(fā)新產品增加游客的重游率，刺激二次消費，是一次的門票流量之后的新市場。

　　領易咨詢總經理、建筑中國特色小鎮(zhèn)商學院院長鄒毅接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，受到限價等影響，傳統景區(qū)“靠山吃山”這種模式未來會越來越難。 而且景區(qū)經過這么多年發(fā)展，也滿足不了目前度假和休閑游的需要。 但是他們有非常大的客流支撐，所以為了進一步豐富客戶的游覽體驗，會倒逼自己做產品升級。

　　景區(qū)選擇構建文旅小鎮(zhèn)需要突破以往的運營模式，文旅小鎮(zhèn)在運營上除了門票這種靠資源吃飯的方式之外，還需要打造一些內容性的項目，比如酒店、群落、演藝、餐飲、文創(chuàng)等業(yè)態(tài)，在二次消費方面做產品供給端升級，涉及到產業(yè)鏈孵化、招商運營等一系列升級和投入。

　　“景區(qū)建設文旅小鎮(zhèn)需要警惕三個可能出現的誤區(qū)：第一，這種文旅小鎮(zhèn)容易地產化，到最后可能變成一個度假地產或者單一的商街;第二，景區(qū)運營方只做自身區(qū)域的小規(guī)劃，沒有發(fā)展到周邊片區(qū)做全域旅游的度假。 景區(qū)公司容易只著眼于景區(qū)內的交通體系或者小景區(qū)業(yè)態(tài)，跟周邊的大觀光度假目的地在規(guī)劃上面會容易出現斷層，跟周邊大地區(qū)的銜接關系、配套關系可能較少;第三，可能容易出現一些1.0版本的作品，就是山寨一個古鎮(zhèn)或者文旅小鎮(zhèn)，但這種同質化產品其實滿足不了游客的需求，最后的產品可能只是一個商業(yè)街區(qū)，或配套酒店群落，但它的體驗性、旅游場景的空間營造在規(guī)劃層面會有些缺失，或者是考慮得不夠周詳，或者特色不足。 ”鄒毅說道。

　　他還指出，另外需要考慮游客成長的力量，因為景區(qū)原來的游客和文旅小鎮(zhèn)的游客定位其實是有差異的。 景區(qū)在轉型的時候需要思考是不是滿足游客相應的需求，也要根據游客量和游客的消費特色，進行一個比較精準的定位。

　　營銷費用有壓力

　　在景區(qū)轉型的過程中，產品、運營、營銷三者都是成功與否的要素。

　　但21世紀經濟報道記者梳理27家上市旅游景點公司2018年年報發(fā)現，企業(yè)在銷售費用方面出現了兩極化的現象，一方面多家企業(yè)出現了銷售費用下降的趨勢，特別是在廣告宣傳推廣費方面，只有不到一半的企業(yè)在2018年增加了該方面的投入，峨眉山在廣告宣傳推廣費方面直接腰斬;但另一方面，華僑城、華強方特等在廣告宣傳方面的投入大幅增長近50%，黃山旅游、桂林旅游等在2018年和2019年一季度都加大了營銷活動費用。

　　桂林旅游在2018年創(chuàng)新營銷模式，構建了以公司“營銷中心”為管理中心、以公司控股子公司“一城游公司”為業(yè)務執(zhí)行中心的“雙中心”營銷新體系，整合公司與桂林旅游發(fā)展總公司旗下各業(yè)務板塊資源，實現城市與縣域旅游資源上的優(yōu)勢互補與相互帶動。

　　對此，孫震表示，這可能會是一個長期趨勢，特別是一些中小型景區(qū)，這兩年正在經歷淘汰的過程。

　　“相對大的景區(qū)，產品比較成熟，但還是要增加亮點，否則沒有市場吸引力。 這背后是一個系統的過程，需要革新產品、鞏固渠道、策劃活動。 ”孫震表示，原來營銷光做社區(qū)到鄰舍之類的渠道，然后做一部分活動策劃，但現在需要從線上介入。

　　在傳播粉塵化時代，媒體傳播方式和過去大不一樣。 而且，2019年是文化旅游產業(yè)融合之年，線下旅游景區(qū)IP化提速，獲取線上流量資源是未來必經之路。

　　在流量獲取方面，主題公園景區(qū)有先天優(yōu)勢，但國內很多傳統的自然風景類景區(qū)在社交媒體和內容營銷方面并不擅長。

　　“現在特別是山岳類景區(qū)，相對其他行業(yè)，從思想觀念和運作方式上比較，基本上落后5到10年。 雖然大家都在轉型，但速度受到多方面限制。 ”孫震說。

　　孫震指出，更關鍵的是，2012年之前，旅游景區(qū)大多數是以“開山造景”為中心，已經把大量的錢投入進去了，成本比較高，現在單靠門票收入，支撐不起轉型。 很多景區(qū)目前的收入僅夠日常運營維護，但轉型需要升級產品、廣告宣傳、自媒體投放等，動輒成百上千萬。 對于正在負債期的景區(qū)，缺少這筆費用不可能大面積轉型。

　　對于很多有地方財政支持的企業(yè)，營銷費用過大對于地方政府也是沉重的財政負擔。 2017年，張家界市專設的旅游專項資金預算為6000萬元，其中旅游宣傳促銷費1700萬元。

　　另外，其實除了一部分國有景區(qū)，很多私營景區(qū)是從其他行業(yè)跨界做景區(qū)的，受近兩年經濟形勢影響，資金條件也不是很樂觀，沒法投入景區(qū)轉型。

　　而且，景區(qū)企業(yè)投資開發(fā)新項目有建設周期，并且跨度一般較長。 但在消費者的需求變化迅速的情況下，企業(yè)一般很難預測市場需求偏好情況，資產輸出決策和消費者需求存在時間差。

　　孫震向21世紀經濟報道記者介紹，現在一個新項目正常存活時間可能有3年就不錯，游樂園項目每3到5年都有一個產品更新換代期，不更新換代的話，就沒有吸引力。

　　“大景區(qū)做全國市場，在這方面可能不受影響。 但是中小景區(qū)的市場有效影響半徑基本在三百、五百公里以內，沒有大的產品更新，上一兩個小項目解決不了問題。 大項目投資相當大，如果營銷做得好，短期內可以把游客量飛速拉升，但到天花板后依然會往下降。 ”孫震說道。

　　產業(yè)鏈合作待革新

　　正如幾位專家所說，限制景區(qū)收入增長的原因一是游客消費能力受限，另外是景區(qū)內容轉型乏力。

　　不過，對于景區(qū)游客增長天花板和景區(qū)轉型問題，何建民較為樂觀，他認為，不必過于擔心景區(qū)流量瓶頸，雖然有些景區(qū)有合理容量限制，但目前景區(qū)也有擴建的規(guī)劃，需要給高收入消費者提供休閑度假產品，這樣來說景區(qū)提價也無可厚非。

　　景點景區(qū)這種業(yè)態(tài)本身依舊有發(fā)展?jié)摿Γ�特別是上市企業(yè)。 有行業(yè)報告指出，景區(qū)類上市企業(yè)由于資源壟斷(多為山岳型景區(qū))或者品牌優(yōu)勢(例如宋城演藝)而具備較高的壁壘，這也是上市公司發(fā)展的根本。

　　另外，景區(qū)景點轉型也涉及到產業(yè)鏈上下游模式的改變。

　　景區(qū)景點上游的規(guī)劃公司因為走的是輕資產的模式，反而可能從景區(qū)轉型中獲得收益。

　　但孫震表示，目前的景區(qū)規(guī)劃很難帶動景區(qū)轉型。 因為很多規(guī)劃公司“管殺不管埋”，也就是只管建景區(qū)，不管后續(xù)運營，只能涉及文化定位、產品定位，但無法判斷未來三五年的形勢，是一個概念性的規(guī)劃。

　　“他們一旦看清市場形勢變化，能夠迅速調整。 這兩年市場需要體驗項目，他們立馬就上體驗項目，過兩年需要文化元素、研學元素、紅色旅游亦然，不斷迎合市場的發(fā)展，但投入的重資產基本上都是國家在買單，個人不會投資上百億的重資產項目。 ”孫震說，這種情況需要改變。

　　而在景區(qū)下游的旅行社，因為互聯網發(fā)展，旅行社的組團能力相對下降，自身面臨一定困難，需要獲取更有性價比的旅游產品資源，獲得更低成本的門票，這一點看似與景區(qū)合作存在矛盾。

　　但一位旅行社人士表示，旅行社相當于游客和景區(qū)之間的“黃牛”，各取所需。 另外，雖然旅行社在小長假等短線旅游方面確實競爭力下降，但在中長線旅游中有無法替代的作用，旅行社依舊是景區(qū)可以抱團的伙伴。