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　　金聲玉振，目的地營銷機(jī)構(gòu)如今是 " 忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開 "。 2017 年 8 月 17 日，山東省旅游市場會(huì)議齊聚五十多家目的地營銷機(jī)構(gòu)，拎出一家來，或赫赫有名，或籍籍無名，卻是八仙過海，各顯其能。不可能像梁山好漢排出個(gè)座次來，但可以從細(xì)節(jié)入手，評(píng)判評(píng)判營銷渠道的特點(diǎn)，也說說目的地營銷的痛點(diǎn)。

　　拓展?fàn)I銷內(nèi)容。在做好景點(diǎn)景區(qū)、飯店賓館等傳統(tǒng)產(chǎn)品推介的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘和展示地區(qū)特色，將商貿(mào)活動(dòng)、科技產(chǎn)業(yè)、文化節(jié)慶、體育賽事、特色企業(yè)、知名院校、城鄉(xiāng)社區(qū)、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、優(yōu)良生態(tài)等拓展為目的地宣傳推介的重要內(nèi)容，提升旅游整體吸引力。——《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》

　　1、無論是通過目的地小冊(cè)子以及報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體營銷，還是通過網(wǎng)絡(luò)媒體營銷，目的地圖片一直是目的地營銷中最重要的基礎(chǔ)內(nèi)容之一。目的地營銷圖片庫建設(shè)和豐富是目的地營銷的長期任務(wù)，擁有自主版權(quán)高清圖片的數(shù)量和質(zhì)量是主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。重點(diǎn)是：目的地圖片主要是營銷渠道使用，而不是目的地自己使用。像《旅游世界》這樣的雜志社以及攝影類協(xié)會(huì)可以發(fā)揮作用。痛點(diǎn)是長期更新機(jī)制和圖片版權(quán)。

　　2、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，目的地小冊(cè)子依然是目的地營銷的主要形式;但是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，目的地小冊(cè)子也要考慮網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)。重點(diǎn)是：小冊(cè)子是寫出來的，不是編出來的，也不是翻譯的。《新之航》在目的地小冊(cè)子編寫方面積累了一定經(jīng)驗(yàn)。痛點(diǎn)是：目的地區(qū)域小冊(cè)子發(fā)放渠道建設(shè)和維護(hù)。

　　3、目的地小冊(cè)子的形式多種多樣，千變?nèi)f化，營銷內(nèi)容要注重線上線下的同等傳播。重點(diǎn)是：目的地小冊(cè)子有很強(qiáng)的專業(yè)性。作為一家網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，《大眾網(wǎng)》在內(nèi)容建設(shè)上有一些經(jīng)驗(yàn)。痛點(diǎn)是：如何滿足家庭旅游者的信息需求以及主題旅游信息需求。

　　4、視頻如今是國內(nèi)外目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的重要形式，目的地視頻制作也形成了很大的需求。試圖在短短的一分半鐘的時(shí)間內(nèi)，激發(fā)旅游者的目的地向往是一件非常麻煩的一件事;從以前的黃鐘大呂式的廣告到受眾心靈觸動(dòng)轉(zhuǎn)變也是非常痛苦的一件事。重點(diǎn)是：短，不超過 1 分半鐘。目的地可以和《二更》交流一下，有制作能力，也有傳播能力。痛點(diǎn)是：目的地視頻如何 " 曲高和眾 "，" 和者眾 " 是通過與產(chǎn)品結(jié)合，" 看 " 的多也 " 來 " 的多;而且要降低視頻制作成本。

　　5、目的地官方的旅游方案、旅游指南和旅游攻略等具備激發(fā)旅游者沖動(dòng)的功能，也有刺激旅游者目的地花費(fèi)的作用。《孤獨(dú)星球》珠玉在前，尋找《螞蜂窩》進(jìn)行用戶生產(chǎn)內(nèi)容的官方指南化是一個(gè)途徑，重點(diǎn)是：線上線下結(jié)合，內(nèi)容和傳播結(jié)合。痛點(diǎn)是：官方指南如何兼顧周邊游和長線游。

　　6、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體，人人都是傳播者。網(wǎng)紅和自媒體也是目的地營銷內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。找找《同程》，利用其旗下的網(wǎng)紅和自媒體作者開展目的地自媒體營銷。重點(diǎn)是：目的地屬性特征、網(wǎng)紅屬性和內(nèi)容生產(chǎn)能力、粉絲屬性和效果衡量的一致性。痛點(diǎn)是：網(wǎng)紅自媒體作者的內(nèi)容垂直屬性和目的地產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)。

　　7、史無前例，目的地可以建立自身的信息傳播營銷體系，包括微博、微信、豆瓣、視頻賬號(hào)以及新聞客戶端。這就要求目的地機(jī)構(gòu)具備強(qiáng)大的適合不同渠道的內(nèi)容生產(chǎn)能力，而且這種內(nèi)容生產(chǎn)壓力越來越大。可以和《相智》談?wù)劊�利用勞�?wù)外包的方式，委托內(nèi)容生產(chǎn)。重點(diǎn)是：形成良性的內(nèi)容生產(chǎn)、聚集、擴(kuò)散機(jī)制。痛點(diǎn)是：自媒體內(nèi)容生產(chǎn)渠道特征化。

　　8、技術(shù)的進(jìn)步，目的地營銷內(nèi)容的形式也豐富多彩，比如 360 攝影，比如虛擬現(xiàn)實(shí) VR。和《太虛幻境》《VR 城市平臺(tái)》等公司交流交流，到展臺(tái)上實(shí)際感受一下目的地 VR。重點(diǎn)是：目的地營銷 VR 重點(diǎn)是傳播渠道，比如山東省旅游發(fā)展委員會(huì)海外旅行社渠道門市。痛點(diǎn)是：內(nèi)容制作商的渠道建設(shè)。

　　9、也許現(xiàn)在或者明年，會(huì)出現(xiàn)新穎的黑科技的 " 目的地營銷內(nèi)容 "，比如人工智能問答，比如旅游手機(jī)游戲。手游愛好者們通過玩電子游戲而對(duì)其中虛幻的環(huán)境產(chǎn)生興趣，繼而想到真實(shí)目的地世界看看。《飛揚(yáng)》這家公司做了些探索，目的地可以和他們聊聊。重點(diǎn)是：虛幻的游戲和真實(shí)的目的地莊周夢(mèng)蝶般的場景置換。痛點(diǎn)是：目的地好玩，游戲也好玩。

　　10、目的地的形象和吸引物可以濃縮在一個(gè)小小的物件上嗎?這個(gè)小小的物件可以叫它為 " 目的地營銷品 "，是物化的營銷內(nèi)容，營銷內(nèi)容的物化。《中青旅聯(lián)科》有這樣的經(jīng)驗(yàn)，比如設(shè)計(jì)具備目的地特征的蒙古包小玩件。重點(diǎn)是：目的地吸引物 IP 物化。痛點(diǎn)是：區(qū)分目的地營銷品和目的地紀(jì)念品。

　　創(chuàng)新全域旅游營銷方式。有效運(yùn)用高層營銷、公眾營銷、內(nèi)部營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、互動(dòng)營銷、事件營銷、節(jié)慶營銷、反季營銷等多種方式。借助大數(shù)據(jù)分析，充分利用微博、微信、微電影、APP 客戶端等新興媒體，提高全域旅游宣傳營銷的精準(zhǔn)度、現(xiàn)代感和親和力。——《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則》

　　11、市場數(shù)據(jù)信息及相關(guān)分析是目的地營銷的前提，也是營銷渠道選擇和應(yīng)用的前提。線上旅游高歌猛進(jìn)，但由于任何一家 OTA 在目的地接待總量中比重過低，對(duì) OTA 自身平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，對(duì)目的地卻有點(diǎn)失去意義。從國內(nèi)實(shí)踐應(yīng)用來看，90% 以上的所謂旅游大數(shù)據(jù)空有其名或者名不符實(shí)，沒有應(yīng)用案例支撐，也許叫統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更實(shí)在。當(dāng)然也有《酷旅》這樣的公司探索利用各種方式收集分析目的地市場數(shù)據(jù)，應(yīng)用于目的地營銷。重點(diǎn)是：以目的地為核心的市場數(shù)據(jù)收集分析。痛點(diǎn)是：和政府機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)的交叉綜合分析以及如何解決網(wǎng)上沉默的大多數(shù)。

　　12、盡管沒有確切權(quán)威的數(shù)據(jù)說明像《大眾日?qǐng)?bào)》這樣的傳統(tǒng)媒體渠道，其內(nèi)容在線上和線下的傳播效果對(duì)比。目的地和《大眾日?qǐng)?bào)》的合作應(yīng)充分考慮其融媒體的特點(diǎn)。同時(shí)從營銷對(duì)象上來說，黨政干部是一個(gè)特殊群體，也是最大的 " 意見領(lǐng)袖 " 群體。重點(diǎn)是：宣傳和營銷有機(jī)融合，有效利用全國黨報(bào)聯(lián)盟資源。痛點(diǎn)是：黨政一把手成為目的地形象代言人。

　　13、《齊魯晚報(bào)》中旅游類信息已經(jīng)形成了相對(duì)完善的線上傳播體系，包括自媒體和新聞客戶端。晚報(bào)讀者通過掃描二維碼進(jìn)入讀者微信群，有了越來越多的客戶積累，造成后續(xù)傳播。重點(diǎn)是：晚報(bào)讀者的中老年特征，也是旅游的決策者;周邊游營銷可以考慮省內(nèi)的晚報(bào)聯(lián)盟。痛點(diǎn)是：目的地沖動(dòng)激發(fā)和旅游指南信息服務(wù)之間的協(xié)調(diào)。

　　14、什么樣的電視節(jié)目形式適合目的地營銷，國內(nèi)的大小電視臺(tái)包括現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站做了許多的探索，乏味的紀(jì)錄片和天價(jià)的綜藝節(jié)目往往使目的地進(jìn)入兩難境地。《山東廣電融媒體》嘗試在新聞?lì)惞?jié)目《早安山東》加入目的地旅游指南板塊，開辦營銷和信息服務(wù)結(jié)合的旅游欄目《縱橫四海》，取得了很好的效果。重點(diǎn)是：時(shí)效性強(qiáng)的電視要卡住周邊游的決策時(shí)間——周四。痛點(diǎn)是：結(jié)合收視率和網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)評(píng)估傳播效果。

　　15、旅游網(wǎng)站貓途鷹聘請(qǐng) " 聲優(yōu) " 來進(jìn)行網(wǎng)站營銷，對(duì)思考廣播電臺(tái)渠道在目的地營銷中的作用有啟發(fā)意義。現(xiàn)在《經(jīng)濟(jì)、音樂、文藝、體育、新聞》廣播電臺(tái)的受眾不僅僅是拎著收音機(jī)的老頭老太太，還有自駕車的司機(jī)、聽著喜馬拉雅的上班族甚至是電臺(tái)微信號(hào)的聽眾，景區(qū)請(qǐng)廣播電臺(tái)的主播們錄制有聲導(dǎo)游詞，則是電臺(tái)營銷的另類反映。重點(diǎn)是：自駕車和電臺(tái)的互動(dòng)模式。痛點(diǎn)是：如同朋友圈里小玩意 " 聽聲音，猜城市 " 一樣，如何讓傾聽目的地 " 風(fēng)的聲音 " 有營銷意義。

　　16、相對(duì)來說新浪微博是看的人多了，說的人少了，也越來越具備媒體屬性。微博算是目的地管理機(jī)構(gòu)里最 " 老 " 的自媒體，雖不如往日輝煌，但仍有獨(dú)特作用。重點(diǎn)是：目的地營銷活動(dòng)的模式。痛點(diǎn)是：目的地微博視頻營銷。

　　17、需要注意的是，國外目的地機(jī)構(gòu)在社交媒體 Facebook 上的廣告形式已從目的地圖片轉(zhuǎn)換為視頻和 360 度攝影，效果評(píng)估也以視頻播放量為主。省內(nèi)的地級(jí)市 2018 年應(yīng)當(dāng)考慮在 Facebook 設(shè)立賬號(hào)，針對(duì)客源國進(jìn)行入境旅游營銷。

　　18、從某方面來說，利用社交媒體微信開展目的地營銷有點(diǎn)如日中天的味道，其中包括官方微信公眾號(hào)、自媒體、朋友圈廣告、公共號(hào)廣告等等。去年山東已經(jīng)開始通過性別區(qū)分實(shí)施目的地精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷，不過國內(nèi)的微信目的地營銷特點(diǎn)依然是仁者見仁，智者見智。這方面可以和代理商《大象群》交流。重點(diǎn)是：精準(zhǔn)營銷、目的地具象特征、傳播內(nèi)容三統(tǒng)一。痛點(diǎn)是：目的地營銷和區(qū)域社交的相輔相成。

　　19、二次元時(shí)代如何針對(duì)年輕一代受眾開展?fàn)I銷一直是目的地思考的重點(diǎn)，2017 年山東省旅發(fā)委和小米展開合作，通過手機(jī)屏保、應(yīng)用開機(jī)畫面、小米盒子開機(jī)畫面等圖片短視頻方式營銷目的地十大文化旅游品牌，流量效果數(shù)據(jù)非常可觀。重點(diǎn)是：營銷方式、位置移動(dòng)和小米生態(tài)結(jié)合，也就是小米本地生活移動(dòng)化。痛點(diǎn)是：手環(huán)數(shù)據(jù)的營銷應(yīng)用;繞開目的地營銷 " 周末陷阱 "。

　　20、旅行社是目的地營銷歷史 " 最悠久 " 的渠道，山東省內(nèi)的旅行社還兼具本土的優(yōu)勢，是目的地產(chǎn)品營銷不錯(cuò)的選擇。在旅行商線上線下融合時(shí)期，《山東嘉華》能夠整合許多線上營銷渠道，是比較突出的特點(diǎn)。重點(diǎn)是：旅行社線上營銷渠道和線下門市的整合。痛點(diǎn)是：旅行社目的地形象營銷是弱項(xiàng)，和其他渠道合作是一個(gè)選項(xiàng)。

　　21、旅行社的目的地營銷能力帶有綜合性的特點(diǎn)，相比較而言，《山東交運(yùn)》的目的地營銷的強(qiáng)項(xiàng)在于能夠很好地解決交通問題，尤其是周邊游中大批量游客進(jìn)入目的地問題。重點(diǎn)是：交通和旅行社門市協(xié)同，促使團(tuán)隊(duì)散客化。痛點(diǎn)是：提高游客目的地花費(fèi)水平。

　　22、目的地景區(qū)將某方面客源地市場按照入園人數(shù)簡單打包給旅行社，是目的地營銷中簡單粗暴且短視的做法。應(yīng)當(dāng)重視和強(qiáng)調(diào)旅行社的長期營銷能力和跨界營銷能力，比如《銀座旅游》的銀座商城客戶和場地資源。重點(diǎn)是：旅行社營銷目的地的主題產(chǎn)品化。痛點(diǎn)是：以景區(qū)綜合收入為核心的團(tuán)隊(duì)散客比例控制。

　　23、青島乃至膠東一帶是目的地重要的省內(nèi)客源區(qū)域，在青島市的《山東港中旅》有許多省外的渠道資源，并且還有比較健全的會(huì)獎(jiǎng)旅游運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。重點(diǎn)是：與媒體渠道的整合協(xié)同。痛點(diǎn)是：通過整合目的地優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和產(chǎn)品組織，解決目的地特色營銷問題。

　　24、鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展和供給增加，未來鄉(xiāng)村旅游營銷壓力和營銷需求會(huì)越來越大。針對(duì)鄉(xiāng)村旅游客單價(jià)低、周邊游占主體的特點(diǎn)，營銷模式也要做相應(yīng)的調(diào)整。《八喜旅游網(wǎng)》在省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游營銷做了許多嘗試和探索。重點(diǎn)是：深入社區(qū)的小旅行社渠道是重要營銷資源。痛點(diǎn)是：通過鄉(xiāng)村旅游商品提高鄉(xiāng)村旅游客單價(jià)。

　　25、城鄉(xiāng)民宿已經(jīng)成為我省目的地重要的旅游住宿方式和產(chǎn)品，其中一少部分已經(jīng)演變?yōu)槟康牡靥厣�產(chǎn)品，比如大汶口的鄉(xiāng)奢酒店。現(xiàn)在《途家網(wǎng)》上的山東民宿已達(dá) 4500 家，4 萬套房間，存量相當(dāng)龐大，目的地可以和《途家網(wǎng)》商談目的地特色產(chǎn)品營銷事宜，重點(diǎn)是：特色民宿和目的地產(chǎn)品組織營銷。痛點(diǎn)是：營銷產(chǎn)品的單一性。

　　26、在各方面的推動(dòng)下，研學(xué)旅游日益成為最為龐大的主題旅游市場，研學(xué)旅游營銷也成為目的地營銷的重要組成部分。目的地產(chǎn)品營銷過程中，產(chǎn)品組織往往起到點(diǎn)石成金的作用，比如《麥淘親子》，把 50 元的目的地，賣出 5000 元的價(jià)格來。重點(diǎn)是：研學(xué)產(chǎn)品組織能力和面向?qū)W生營銷渠道。痛點(diǎn)是：研學(xué)資源的挖掘和整合。

　　27、目的地產(chǎn)品營銷中一個(gè)非常重要的前提是區(qū)分 " 賣產(chǎn)品 " 和 " 賣目的地 " 兩種模式，尤其是后一種，應(yīng)該是目的地選擇合作伙伴的重要考量。《旅游族》網(wǎng)上的很多產(chǎn)品都能體現(xiàn) " 賣目的地 " 的精髓，把酒店產(chǎn)品賣出目的地的感覺來。重點(diǎn)是：目的地品牌高端化的產(chǎn)品營銷。痛點(diǎn)是：目的地產(chǎn)品高端和特色之間的矛盾。

　　28、目的地節(jié)慶活動(dòng)是目的地特色吸引物之一，有及其強(qiáng)烈的時(shí)空特點(diǎn)，這也增加了目的地節(jié)慶活動(dòng)營銷的難度。節(jié)慶活動(dòng)產(chǎn)品化是節(jié)慶營銷的一條便捷路子，如同近期《去哪兒網(wǎng)》對(duì)青島啤酒節(jié)的產(chǎn)品營銷。重點(diǎn)是：節(jié)慶活動(dòng)相關(guān)目的地產(chǎn)品豐富程度。痛點(diǎn)是：節(jié)慶活動(dòng)營銷的木桶效應(yīng)。

　　29、在驢媽媽網(wǎng)近期山東區(qū)域組合產(chǎn)品銷量排行上，看出非常明顯的親子游和家庭游特征，當(dāng)然這里存在季節(jié)因素。目的地可以和《景域》溝通這方面的事宜，重點(diǎn)是：適合家庭不同成員的目的地產(chǎn)品組合。痛點(diǎn)是：適合不同年齡兒童的目的地產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　30、在 2016 年《攜程網(wǎng)》山東區(qū)域組合產(chǎn)品銷量前三位中可以發(fā)現(xiàn)以下關(guān)鍵詞：高星級(jí)酒店、美食、休閑等，旅游消費(fèi)更新?lián)Q代，旅游產(chǎn)品提檔升級(jí)，目的地美食將在目的地營銷過程中發(fā)揮越來越大的作用。重點(diǎn)是：旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)綜合營銷作用的發(fā)揮。從《攜程網(wǎng)》2016 年山東 17 地級(jí)市組合產(chǎn)品數(shù)量和招徠人數(shù)看，這種非相關(guān)性表明平臺(tái)上除了產(chǎn)品之外還有東西發(fā)揮著目的地營銷作用。痛點(diǎn)是：平臺(tái)目的地營銷因素的數(shù)據(jù)分析。

　　31、線上運(yùn)營商的產(chǎn)品品牌和目的地品牌的有效結(jié)合，可以起到相得益彰的作用，比如《途牛網(wǎng)》的 " 牛人專線 "。其中的重點(diǎn)是：產(chǎn)品品牌和目的地品牌的合作模式。痛點(diǎn)是：目的地品牌產(chǎn)品的認(rèn)證。

　　32、在本地生活領(lǐng)域風(fēng)頭很勁的《美團(tuán)網(wǎng)》進(jìn)入目的地營銷是新角色，但在目的地周邊游營銷中有獨(dú)特的優(yōu)勢。重點(diǎn)是：目的地美食和其他要素的組合營銷。痛點(diǎn)是：目的地產(chǎn)品組織中的鄉(xiāng)村旅游要素。

　　建立政府部門、行業(yè)、企業(yè)、媒體、公眾等參與的營銷機(jī)制，充分發(fā)揮企業(yè)在推廣營銷中的作用，整合利用各類宣傳營銷資源和方式，建立推廣聯(lián)盟合作平臺(tái)，形成上下結(jié)合、橫向聯(lián)動(dòng)、多方參與的全域旅游營銷格局。——《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作導(dǎo)則 》

　　33、全域旅游營銷機(jī)制的建設(shè)是一個(gè)長期的過程，在營銷渠道多元化的今天，目的地機(jī)構(gòu)期望更多的渠道參與目的地營銷，尤其是媒體渠道。目的地可以到《中國旅游報(bào)》山東記者站了解國內(nèi)媒體以及旅游記者信息。

　　34、理論上說國內(nèi)的旅行社都可以營銷山東各個(gè)目的地的旅游產(chǎn)品，如何整合省外旅行社的營銷渠道，目的地可以和《欣欣旅游網(wǎng)》交流這方面的信息。

　　35、旅游展覽是目的地營銷的傳統(tǒng)渠道，目的地應(yīng)該參加哪些展覽;如何參加;如何進(jìn)行展覽效果評(píng)估等都需要明確的指導(dǎo)。目的地可以和《品橙》溝通這方面的業(yè)務(wù)。

　　36、來來往往的目的地推介會(huì)已是目的地營銷的常態(tài)，現(xiàn)在比較迫切的是區(qū)分面向行業(yè)的培訓(xùn)路演活動(dòng)和面向媒體公共的宣傳推介活動(dòng)。盡管業(yè)內(nèi)操作兩者的專業(yè)化程度上有一定不足，場內(nèi)有許多公司可以做這項(xiàng)工作，不過有境外路演和推介活動(dòng)的目的地可以找找《來吧旅行網(wǎng)》。

　　37、目的地營銷需要信息系統(tǒng)作為支持和支撐，比如營銷內(nèi)容管理系統(tǒng)、目的地營銷客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等等。《江蘇有客》有一定的經(jīng)驗(yàn)，可以交流。

　　38、2017 年山東省旅發(fā)委聯(lián)合相關(guān)城市對(duì)十大文化旅游品牌的 " 親情沂蒙 " 進(jìn)行整體營銷，主要以招徠人數(shù)作為營銷效果考核。這個(gè)招標(biāo)項(xiàng)目的關(guān)鍵在于招徠人數(shù) " 計(jì)數(shù)器 " 的設(shè)計(jì)，即證明目的地營銷的 " 增量效果 "，當(dāng)然結(jié)果有待實(shí)踐檢驗(yàn)。目的地可以找《潤蕾》了解相關(guān)信息。

　　39、目的地營銷的活干完了，總想知道效果如何?可以找個(gè)第三方公司評(píng)價(jià)一下，比如《德安杰》。