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在線旅游不得不過的六道關

文旅界 2013.10.18 14:07 閱讀量：42978

【摘要】對在線旅游提供商來說，面對快速增長的市嘗越來越理性的消費者，要想在競爭中立于不敗之地，有幾道不得不過的關：資本關-尋找資本靠山、競爭關……

　　【摘要】對在線旅游提供商來說，面對快速增長的市場、越來越理性的消費者，要想在競爭中立于不敗之地，有幾道不得不過的關：資本關-尋找資本靠山、競爭關-尋找差異化之路、移動關-手機App成為未來趨勢、盈利關-盈利能力仍欠缺、價格關-價格戰傷人傷己、服務關-服務好才是真的好。

　　剛剛過去的十一黃金周，很多人都選擇了旅游。如今，人們外出旅行不用再像以前那樣跟著旅行社，購買機票、預訂酒店、景區門票都可以在電腦或手機上輕松搞定，包括行程安排、旅游攻略都可以在網絡上搜索到，可以借鑒別人的經驗。這種全新的旅行方式正在被越來越多的消費者認可，也催熱了在線旅游市場。以攜程、藝龍為代表的OTA(在線旅游代理商);以去哪兒、酷訊為代表的垂直搜索網站以及像螞蜂窩這樣的旅游分享社區，多方勢力展開了激烈競爭。

　　近日，去哪兒向美國證券交易委員會提交了IPO招股說明書，計劃融資1.25億美元，這一消息讓在線旅游市場又掀起了一陣波瀾。隨著網民人數特別是智能手機用戶數的增加以及旅游市場的逐漸成熟，國內市場的在線旅游產業一定會迎來高速發展期。然而，對在線旅游提供商來說，面對快速增長的市場、越來越理性的消費者，要想在競爭中立于不敗之地，有幾道不得不過的關。

　　資本關-尋找資本靠山

　　面對千億元的市場，融資擴大規模成為許多在線旅游網站的不二選擇。目前，我國在線旅游企業中上市的只有兩家：攜程和藝龍。面對越來越激烈的市場競爭，如何融資?如何尋找更有力的資本靠山?在線旅游網站紛紛行動起來。日前，去哪兒向美國證券交易委員會提交了IPO招股說明書，計劃融資規模為1.25億美元，IPO最早將于四季度完成。

　　截至去年年底，中國在線旅游網民規模約為1.12億，占網民總數的19.8%。而且隨著新旅游法的頒布，旅行社價格大幅上漲，選擇自助出游的游客增加，在線旅游網站的市場有望進一步擴大。然而這個市場已經存在很多的企業，如攜程、藝龍、去哪兒、同程、途牛、驢媽媽、螞蜂窩、淘寶旅行、樂途旅游、途家、遨游、酷訊、芒果、悠哉旅游、世界邦旅行等網站。然而，要想在競爭中脫穎而出，資金必不可少。

　　實際上，在線旅游企業的融資熱潮在前幾年已經出現，尤其是互聯網巨頭積極參與到市場角逐之中。2010年5月，阿里巴巴宣布投資旅行記錄及分享應用“在路上”。7月，阿里巴巴集團宣布入股窮游網。2011年騰訊向同程網注資6000萬元左右，獲得同程網30%的股權。同年5月，騰訊斥資約8440萬美元收購在線旅游網站藝龍網大約16%的流通股份，成為藝龍的第二大股東。2011年6月，去哪兒網獲得百度3.06億美元的戰略投資，百度成為去哪兒網第一大機構股東。外國資本同樣關注中國的在線旅游企業，2004年，藝龍網就獲得了國際在線旅游巨頭InterActiveCorp公司的6000萬美元入股。而2003年就已經在納斯達克上市的攜程，曾接受過日本網絡零售商樂天1.09億美元的注資，當時樂天獲得攜程21.6%的股權。

　　盈利關-盈利能力仍欠缺

　　盈利模式單一，是許多在線電子商務企業面臨的難題，然而在線旅游網站似乎并不存在這一苦惱。他們苦惱的是盈利模式存在沖突。

　　2011年到2012年，去哪兒網和攜程網展開了一場跨年沖突，業界稱“去攜大戰”。首先是去哪兒網公開指責攜程向全國各大媒體發出《酒店團購藏貓膩團購客人成“二等公民”》等一系列文章，利用偽造的消費者案例，污蔑去哪兒網2011年年初上線的團購頻道產品及服務質量。攜程網則回應，去哪兒未能拿出任何有力證據，涉嫌利用攜程炒作，而且這種行為并非第一次。雙方最終在2012年5月對簿公堂。業內人士分析，雙方各執一詞的背后，其實是傭金模式的攜程與非傭金模式的去哪兒對酒店供應商資源的爭奪。

　　最初，在線旅游市場的盈利模式以傭金模式為主，比如在酒店預訂領域，靠交易量來向酒店索取傭金獲得利潤。這種模式從根本上來說，就是利用互聯網技術整合傳統的訂房、訂票業務。采用這種模式的攜程，作為行業霸主，一家獨大的地位保持了10年。曾經，攜程的毛利率一度高達85%，凈利潤達到40%。然而形勢在逐漸發生變化，尤其是隨著移動互聯網的火熱，手機客戶端迅速發展、社交網絡興起、網上支付條件改善，這些都讓在線旅游的傭金模式受到沖擊。酒店、機票預訂業務已經處于紅海競爭，多種非傭金模式開始興起。去哪兒網、一淘網實施的是在線旅游搜索平臺戰略，聯合各種代理商，通過用戶點擊付費廣告來盈利。螞蜂窩、航班管家等則以在線交通票務帶動流量，形成自己的社區型商業模式。世界邦旅行網則通過旅行達人提供核心服務信息，形成自助旅游信息庫。非傭金模式試圖通過點擊量、付費廣告來盈利，更符合社交化的發展趨勢。然而目前來看，盈利情況尚不樂觀。去哪兒網號稱從2010年開始盈利，結果只有400多萬元人民幣，2011年盈利200多萬元，2012年虧損2000多萬元，今年上半年號稱已經盈利1000多萬元。而攜程網的盈利已經是10億級別。

　　競爭關-尋找差異化之路

　　“你更愿意在哪家旅游網站上訂酒店”，筆者向朋友拋出了這一問題。“哪家更便宜找哪家唄。”可是，如果同一家酒店在幾家主流旅游網站的預訂價格是一樣的你又會如何選擇?這并不是一個虛擬的問題，在不久前的十一長假中，筆者就面臨了這個問題，搜索包括攜程、去哪兒網在內的幾家主流旅游網站，同一家酒店的價格竟然分毫不差。同樣的酒店資源、同樣的預訂價格、同樣的服務水平，今天的旅游網站顯然正在面臨同質化競爭的問題，而留給消費者的就是“選擇困難癥”。

　　打開幾家主流旅游網站的首頁，映入眼簾的無非就是機票、酒店、攻略、火車票、門票這幾個關鍵的頻道，而無論是機票、酒店、火車票還是門票，在仔細搜索對比之后會發現，不僅提供的資源是接近的，連價格也是相差無幾，這就意味著，在幾乎沒有差異化的情況下，你選擇某一家旅游網站預訂一定是憑著對某一品牌的認可和喜好，要不就是依習慣或是心情。

　　難道旅游網站就不可能實現差異化嗎?答案顯然是否定的。在主流產品同質化競爭的局面下，已經有一些旅游網站開始尋求差異化的產品和定位。如一些旅游網站就拋棄了“商旅”定位，而是將眼光聚焦在景點門票、自助游以及自駕游等細分市場上。根據艾瑞咨詢的數據顯示，周邊游在整個旅游度假市場的比例逐年上升，并將于2013年達到31.9%，超越國內旅游業務。在這樣一個市場趨勢下，那些提前將戰略轉移到景點門票和自駕游的旅游網站正在享受豐厚的收益。同時，國內還有一些旅游網站將旅游攻略作為自身的核心定位，也迎合了海量自助游用戶的需求，呈現出業務量逐年上漲的趨勢。

　　每一個企業都有自己獨特的基因。雖然旅游產品的同質化究其原因存在必然性，但是將市場細分，找到最適合自己的定位，卻是一個成功企業必須做到的。

　　移動關-手機App成為未來趨勢

　　在旅途中想查看下一站的機票和酒店預訂，卻沒有PC怎么查?要在以前，恐怕只能打電話或是請親朋好友代為查詢。但現在，在線旅游網站紛紛推出手機App，移動化成為大勢所趨，用戶無論何時何地都能方便地查詢預訂自己所需的各種旅游服務。

　　不僅是攜程、藝龍等綜合性旅游網站，去哪兒、酷訊等垂直搜索商，螞蜂窩等旅游分享網站也都在主攻移動App，試圖抓住這一可能改變行業格局的重大商機。根據勁旅咨詢的數據顯示，2012年上半年，去哪兒各大業務營收占比分別為：機票62.6%、酒店18.5%、無線0.9%，其他17.9%;而到今年上半年，各大業務的比重有了明顯變化：機票59.9%、酒店14%、無線11.8%、其他14.3%。機票業務占比在下滑，而移動端營收卻在高速增長。攜程方面，酒店、機票的預訂總量中移動端的占比也在成倍增長，今年第二季度已接近兩成，這一數據在第一季度只有10%。

　　雖然下載和用戶量已頗為可觀，但業界也對移動端的跳轉、盈利等問題抱有疑慮：在移動端布局上，各家OTA都將各自的用戶群框在自己的應用當中，甚至上游機票、酒店供應商也有自己的應用，競爭相當激烈。技術上，在Web端中，類似去哪兒這類網站充當著中介的角色，用戶點擊產品后直接跳轉到OTA自己的網站中。但在移動端，這一技術存在一定難題，用戶跳轉需要同時下載平臺和OTA應用，用戶體驗不佳，且目前移動端的盈利模式，除了廣告外也并無更好的途徑。

　　技術方面的問題，隨著Html5等技術的成熟有望得到快速解決，重點就在于如何改善服務和盈利模式上，動輒上千家合作廠商的產業鏈條，需要以更加開放的態度去共同探索。

　　價格關-價格戰傷人傷己

　　雖然與電商動輒大打價格戰的瘋狂沒法比，但“低價”也一直是在線旅游網站吸引客戶的一大利器，因此價格戰在所難免。去年夏天，行業領頭羊攜程啟動了自成立以來規模最大的低價促銷活動，讓利總額達到5億美元。緊接著，藝龍也在自己的官方微博上宣布加入這場價格戰，芒果網、同程網、去哪兒也紛紛投入專項營銷費用刺激銷售。今年年初，酷訊、途牛等網站也針對春節假期的機票市場推出了大幅的返現和優惠活動。

　　價格戰是商業競爭中最被廣泛使用的一種手段，簡單又有效，即使大家都明白它弊大于利，但很少有企業能夠做到遠離價格戰。坦白說，在線旅游市場這個領域的價格戰還相對好一些，畢竟對于大多數消費者來說，旅游并不是剛需，愿意多花些錢享受更好的服務，但是像在機票、酒店預訂這樣的特定領域，價格仍然是消費者最關注的因素，尤其對去哪兒這樣做垂直搜索的在線旅游網站來說，價格敏感型的客戶居多，因此，價格戰有時候也是一種迫不得已的選擇。攜程資深副總裁湯瀾就曾說過：價格戰是把雙刃劍，優劣勢都非常明顯。

　　不過，從長遠來看，價格戰終究是件傷人傷己的事，而且大多數旅游網站其實并沒有實現盈利，但仍在大把大把地燒著投資人的錢，這時候還要支出大筆的費用來打價格戰，致使營銷費用“吞掉”了原本的收入所得。此外，在線旅游網站并不像電商那樣，對產業鏈上的合作伙伴擁有很強的議價能力，在這種情況下掀起價格戰，可謂是“割肉”、“賠本賺吆喝”。而對于消費者來說，或許會在短時間內被低價所吸引，但良好的服務體驗才是他們更看重的。在線旅游網站如果想靠價格戰來贏得用戶，那就真是誤入歧途了，只有在產品和業務模式上不斷創新，才能真正贏得消費者的青睞。

　　服務關-服務好才是真的好

　　對于在線旅游網站而言，服務似乎是一個“老生常談”、缺乏新鮮勁兒，但卻是長久生存之道、不得不說的一個話題。即便是打造了差異化的優勢，或者率先攻占了移動陣地，甚至能夠提供最優惠的價格，但如果在線旅游網站的服務跟不上，那么成功對其而言也只能是“水中望月”。服務是讓一切優勢最終“落地”的關鍵環節。再強的優勢，如果無法通過服務兌現，都會使其市場競爭力大打折扣。

　　Agoda是一家知名的全球酒店預訂網站，然而中國消費者卻正漸漸喪失對其的信任。而信任的缺失，對于一家需要支付的旅游網站而言，無疑是致命性的打擊。以筆者的親身經歷為例，2013年1月，筆者通過Agoda網站預訂了兩晚臺灣墾丁的住宿，并提前通過信用卡支付了房費，而選擇的理由正在于提前預訂的價格非常便宜。然而，當筆者深夜趕到酒店的時候，卻被酒店告知從未收到Agoda預訂房間的確認函。筆者一行不得不臨時更換酒店，價格翻了兩番不說，身在異地的折騰也讓人心力交瘁。而且，由于Agoda售后電話均在海外，與Agoda后續的交涉也額外耗費了筆者不少的國際長途電話費，而最終的處理結果是，Agoda僅退還了預付費用并賠償了一晚的房費。這樣的補償，顯然無法令人滿意。筆者后來發現，與自己有同樣遭遇的人還有不少。例如，網友“野貓”以“Agoda是騙子網站”為題，發帖講述了自己在曼谷的悲慘遭遇，呼吁所有正在或者計劃在Agoda訂房的同胞們睜大眼睛別再上當受騙。

　　對于在線旅游網站而言，所有的交易行為都發生在網絡上，消費者本身就懷有一定的戒心。正因為如此，在線旅游網站必須下功夫建立與消費者之間的信任，讓消費者打消顧慮，而優質的服務正是“加分”之舉。

旅游網站在線旅游